當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 首屆H冰酒節(jié)策劃解析（1） 作者：崔巍 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]

    冰酒源自德國，盛產(chǎn)于歐洲寒冷地帶和北美洲部分地區(qū)，很久以來，冰酒就是葡萄酒中的極品和加拿大最著名的特產(chǎn)之一。近幾年，冰酒進入中國市場以來，很快得到消費者的青睞，是時尚禮物和高雅酒品。
    02年長沙秋季糖酒會上，國產(chǎn)冰酒開始競相登場，通化冰酒率先打出國內(nèi)冰酒第一支的宣傳口號，在糖酒會上成為亮點之一。其實，在此之前，H冰酒作為國內(nèi)一家二線葡萄酒品牌企業(yè)在1999年就已經(jīng)推出和上市，但由于缺乏系統(tǒng)推廣，加之國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的廠家少之又少，冰酒市場尚未真正激活，一直偏安一隅，未能走出當(dāng)?shù)厥袌�。直�?2年5月份H冰酒
榮獲釣魚臺國宴冰酒類唯一指定產(chǎn)品的殊榮后，才引起H公司的重視，陸續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w開展了系列品牌宣傳活動，產(chǎn)品的影響力與日俱增，成為當(dāng)?shù)鼐祁愂袌龅囊粋�富有潛力和競爭力的產(chǎn)品之一。在03年時，H冰酒已經(jīng)成為H公司的一個拳頭形象產(chǎn)品之一，并深受當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和消費者的青睞，在當(dāng)?shù)乜梢哉f冰酒消費時尚正在興起，并培養(yǎng)了很大一部分忠誠消費群體。隨著H公司全國市場網(wǎng)絡(luò)拓展的深入，H冰酒逐漸走出當(dāng)?shù)�，在山東、上海、廣東、福建、西安等重點區(qū)域市場，備受當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)銷商的推崇。可以說，經(jīng)過三年左右的市場培育和產(chǎn)品機構(gòu)的不斷調(diào)整和完善，H冰酒在國產(chǎn)冰酒類品牌當(dāng)局有了很大的影響力，已具備了新一輪發(fā)展和向全國市場沖刺的條件和基礎(chǔ)。為了進一步提升H冰酒的影響力和市場份額，H公司決定以冰酒為發(fā)力點，在全國已鋪貨的重點市場的餐飲終端統(tǒng)一開展一場規(guī)模性主題推廣活動。
    分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時市場上充斥著各種各樣的冰酒，估計不少于30種，歸納起來有如下幾類：1、進口冰酒，以加拿大冰酒為主，主要銷售終端在大中城市的高檔酒店，售價在1000元左右；2、中外合資冰酒。一是從國外進口原汁進行罐裝，取個中國名稱，如：深圳蜜雪兒冰酒、山東青島楓情冰酒等；二是引進加拿大技術(shù)，利用本土資源、原料進行生產(chǎn)，如H冰酒、威海雪蓮山等；3、東北野山葡萄冰酒，如天池、雅士樽、池之王等。市場方面，呈現(xiàn)如下特點：一是冰酒作為葡萄酒中的高端產(chǎn)然價格較高，但被市場接受較快，這是因為國人消費水平的不斷提高；二是冰酒市場存在質(zhì)量問題。市場上假冰酒較多，且價格低廉，破壞了冰酒原有的高貴形象。原本釀制冰酒條件苛刻、復(fù)雜的前提，由于缺乏法規(guī)的約束，大打擦邊球，也生產(chǎn)冰酒，使得冰酒市場混亂，產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效保證；三是由于釀制工藝復(fù)雜、葡萄出汁率較低，難以突破量的瓶頸。
    整體分析來看，當(dāng)時最暢銷的品牌為加拿大冰酒和進口原汁罐裝的冰酒，國內(nèi)生產(chǎn)的正宗冰酒主要是H、通化為強勢品牌。通化一帶的冰酒，價格相對較低，雖有價格優(yōu)勢，但野葡萄酒畢竟不是葡萄酒的主流，又受到“野山葡萄酒是假葡萄酒”陰影影響，銷售受挫；相對來說H生產(chǎn)冰酒的歷史較長，又是釣魚臺國賓館指定用酒，酒質(zhì)純正，品種較多，加上公司較為重視，市場銷售態(tài)勢日趨見好。
    從市場前景來看，市場諸多因素雖然不利于冰酒的推廣和培育，但依然有著較廣闊的市場前景，未來將會占領(lǐng)葡萄酒的高端市場，成為葡萄酒的四大系列之一（干紅、干白、紅葡萄酒、冰酒），這是因為：
    1、冰酒雖然是葡萄酒的一種，但是其特殊的工藝和特殊的釀造要求、價位決定了它是一種全新的產(chǎn)品，對于市場的培育和消費群體的培養(yǎng)需要一個過程，這個過程需要生產(chǎn)廠家準(zhǔn)確的把握消費者的心理、提煉產(chǎn)品強有力的賣點，引導(dǎo)宣傳一種消費時尚、生活方式，而現(xiàn)在是個信息時代、廣告滿天飛，商品琳瑯滿目的讓消費者有點難以選擇，所以又需要生產(chǎn)廠家整合有效資源，在廣告宣傳方面有大的投入，才可彰顯產(chǎn)品形象、割據(jù)一方的市場，也就是冰酒這塊市場需要一個強勢的生產(chǎn)廠家或幾個生產(chǎn)廠家共同來“炒”起來，所以誰先宣傳誰獲利，將是冰酒的代名詞。
    2、葡萄酒行業(yè)的前三甲：張、長、王都有生產(chǎn)冰酒所具備的自然條件，但都沒有生產(chǎn)冰酒，其主導(dǎo)的產(chǎn)品仍是干紅、干白，而且2003年一季度央視標(biāo)王新貴張裕、新天、印象，其宣傳的重點仍是品牌形象和干紅，在一定程度上降低了H冰酒進入市場的阻礙。
    3、從葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品類別來看，干紅的銷售占了近70%的比重，而且各品牌在酒的品質(zhì)、價位相差不大，幾十年都是老面孔。葡萄酒是一種很情感化的商品，國產(chǎn)葡萄酒缺乏高檔產(chǎn)品來滿足高端消費者的消費需求，而且隨著人們生活水平的提高、社會的交往、情感個性的張揚，人們喜新厭舊的心理，葡萄酒的消費領(lǐng)袖，需要尋找一種全新的產(chǎn)品來代替，冰酒無論從酒的品質(zhì)、價位、釀造的特殊性、稀有性正好彌補了市場空缺。
    4、冰酒價位較高，就中國消費者的消費能力來說，短時間內(nèi)難以進入大眾市場，只能進入高端市場，但在這個市場目前競爭對手較少，中國人容易崇洋迷外，虛榮心、從眾心理強，容易接受新事物，開發(fā)冰酒市場可以從酒店、禮品市場尋找突破口，吸引一部分先鋒型消費者。
    5、繼2002年和2003年的糖酒交易會之后，共有十幾家公司展出了自己的冰酒，無論是自己生產(chǎn)，還是進口原汁罐裝，或是假冰酒，可以看出各葡萄酒生產(chǎn)廠普遍看好冰酒市場，把冰酒作為一個新的利潤增長點，冰酒市場的競爭將是激烈的。
    6、H冰酒自2002年時，在上海、福建、北京、江蘇等地的試銷中效果良好，許多經(jīng)銷商比較看好。
    通過上述整體分析，不難發(fā)現(xiàn)H冰酒在行業(yè)內(nèi)所處的地位。
    從自身優(yōu)勢來看，得天獨厚的自然條件和地理優(yōu)勢，公認(rèn)的中國最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一；氣候干燥，冬季來的早，對于釀造冰酒，每年都是好年份；國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)首家開發(fā)生產(chǎn)冰酒，已有4年的歷史，成熟的工藝技術(shù)；國內(nèi)首家被確定為釣魚臺國賓館冰酒類唯一指定用產(chǎn)品；通過2002年試銷，具有了一定的市場銷售和推廣基礎(chǔ)；
    從自身的不足來看，廣告宣傳投入較少，品牌知名度較低，品牌形象不突出；開發(fā)全國市場較短，市場渠道基礎(chǔ)薄弱；銷售網(wǎng)點有限，整體產(chǎn)品價格偏高；市場推廣力度較小，難以突破量的瓶頸；
    從面臨的市場機會來看，消費者能力提高，葡萄酒行業(yè)呈增長態(tài)勢；葡萄酒行業(yè)出臺了新標(biāo)準(zhǔn)，取消了半汁葡萄酒，凈化了市場；冰酒已逐漸的被消費者認(rèn)可；葡萄酒行業(yè)幾大寡頭未生產(chǎn)和推廣冰酒，降低了市場進入和推廣障礙；
    從面臨的威脅因素來看，冰酒價格較高，主要進入高端市場；大部分消費者對冰酒缺乏一個全面的正確的認(rèn)識；冰酒是個全新的產(chǎn)品，市場需要引導(dǎo)；冰酒市場混亂，目前還沒有一個衡量好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不利于凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。

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